Протекционизм

За последнее время широкое распространение получили так называемые технические барьеры, представляющие собой административное регулирование, при котором происходит дискриминация импортных товаров в пользу отечественных при помощи специфических стандартов качества, норм безопасности, санитарных ограничений и др.

Несмотря на то, что как тарифные, так и нетарифные методы государственного воздействия на внешнюю торговлю в абсолютном большинстве случаев приводят к чистым потерям благосостояния, они широко используются практически всеми странами мира, Это объясняется, с одной стороны, наличием эффекта перераспределения дохода и, следовательно, значительных (и влиятельных) групп населения, для которых политика протекционизма выгодна. Эти группы населения могут оказывать давление на государство в пользу ограничения торговли, и такое давление часто приносит свои плоды, тем более, что и самому государству таможенный тариф и некоторые нетарифные меры протекционизма приносят немалый доход.

С другой стороны, проведенный выше анализ базировался лишь на количественной оценке изменения благосостояния в отдельной отрасли и только в краткосрочном периоде. Однако как сторонники, так и противники протекционизма используют целый ряд дополнительных аргументов, которые не всегда поддаются простой количественной проверке и поэтому требуют особого рассмотрения.

Аргументы в пользу протекционизма. Стимулирование производства и увеличение занятости. Сторонники протекционизма утверждают, что ограничение импорта необходимо, во-первых, для того, чтобы поддержать отечественных производителей, сохранить рабочие места и тем самым обеспечить социальную стабильность. Во-вторых, сокращение импорта увеличивает совокупный спрос в стране и тем самым стимулирует рост производства и занятости.

Однако существо проблемы заключается в том, что отечественное производство нуждается в защите в силу своей недостаточной эффективности, и политика протекционизма, ограничивая конкуренцию, создает условия для сохранения такого положения. Кроме того, хотя импорт сокращает занятость в импортозамещающих отраслях, но одновременно он создает и новую занятость (связанную, например, с закупкой, продажей, послепродажным обслуживанием импортной продукции). Наконец, государство может обеспечить поддержку отечественных производителей и более эффективным, чем протекционизм, методом, с меньшими потерями для благосостояния общества.

Часто приводится аргумент, что протекционизм необходим как временная мера для того, чтобы нарождающиеся перспективные отрасли промышленности, в которых пока высок уровень издержек, смогли сформироваться и укрепить свои позиции. По мере становления этих отраслей и повышения их эффективности уровень протекционистской за” щиты может снижаться. Особенно часто этот аргумент приводится применительно к развивающимся странам.

Однако, во-первых, достаточно трудно точно определить, какая именно отрасль является действительно перспективной с точки зрения формирования новых сравнительных преимуществ страны. Во-вторых, протекционизм в отношении молодых отраслей в значительной степени снижает стимулы к повышению их эффективности, и в результате период становления может затянуться на неопределенно долгое время. Наконец, в-третьих, и в случае с молодыми отраслями предоставление субсидий или других льгот оказывается более эффективным средством поддержки, чем внешнеторговый протекционизм.

Увеличение доходов государственного бюджета. Во многих случаях государство проводит протекционистскую политику, по -тому что нуждается в дополнительных доходах для покрытия дефицита государственного бюджета. Особенно популярным этот аргумент является в тех странах, где нормальная налоговая система находится в стадии становления и существуют значительные трудности со сбором внутренних налогов.

Конечно, таможенную пошлину организационно собрать гораздо легче, чем, например, налог на прибыль. Однако поступления в бюджет в этом случае сильно зависят от степени эластичности спроса на импорт по цене, и при достаточно высокой эластичности доходы государства возрастут не при усилении, а при ослаблении протекционизма.

Обеспечение экономической безопасности и обороноспособности страны. Аргумент в пользу протекционизма в отношении отраслей, выпускающих стратегическую и военную продукцию, носит не экономический, а скорее военно-политический характер. Утверждается, что чрезмерная зависимость страны от импорта может поставить страну в уязвимое положение в случае возникновения чрезвычайных обстоятельств.

Однако и этот на первый взгляд справедливый аргумент требует тщательного конкретного анализа. В частности, серьезные затруднения может вызвать само определение отраслей, необходимых для обеспечения национальной безопасности: к ним может быть отнесено производство вооружений, продуктов питания, компьютеров, одежды, автомобилей, энергоносителей и многого другого. Трудно назвать такую отрасль, которая бы не вносила свой вклад в обеспечение безопасности страны. Кроме того, стимулирование с помощью протекционизма производства стратегических не возобновляемых ресурсов (например, нефти и газа) может создать зависимость от импортных поставок в будущем. Целесообразнее создавать стратегические запасы этой продукции по дешевым ценам мирового рынка, а не делать её более дорогой, вводя ограничения на внешнюю торговлю. Наконец, и стратегические отрасли можно защищать более эффективным, чем внешнеторговый протекционизм, способом (например, субсидиями).

загрузка...

Аргументы против протекционизма

Аргументы в пользу протекционизма являются, по меньшей мере, небесспорными, они нуждаются в тщательной проверке, и во многих случаях можно найти более эффективные средства достижения тех же целей. Вместе с тем, кроме неизбежных потерь благосостояния протекционизм может порождать и некоторые дополнительные отрицательные для страны последствия.

Обострение межгосударственных противоречий. Вряд ли можно ожидать, что политика протекционизма, проводимая одной страной, не вызовет ответных мер со стороны её торговых партнеров. Другими словами, следствием сокращения импорта в результате введения страной тарифных или нетарифных ограничений внешней торговли скорее всего станет сокращение и её экспорта, а значит снижение занятости, уменьшение совокупного спроса и т.д. Экономические противоречия между странами могут обостриться до такой степени, что начнутся настоящие торговые войны, которые будут иметь очень серьезные отрицательные последствия для всех вовлеченных в них сторон. Такой сценарий развития событий в реальной действительности далеко не редок.

Сокращение экспорта и ухудшение платежного баланса. Протекционистская внешнеторговая политика, сокращая импорт и увеличивая чистый экспорт страны, неизбежно оказывает влияние на уровень обменного курса национальной валюты, способствуя его повышению. В свою очередь, повышение обменного курса стимулирует импорт и сдерживает экспорт. В результате происходит ухудшение состояния платежного баланса страны, что имеет серьезные отрицательные макроэкономические последствия.

другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и

полуфабрикаты. Большой размах и многообразие

производственной деятельности делают промышленно развитые

страны с их внушительным средним классом богатыми рынками

сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам

относятся Соединенные Штаты и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель _ характер

распределения доходов в стране. На распределении доходов

сказываются не только особенности хозяйственной структуры

страны, но и особенности ее политической системы. По

характеру распределения доходов деятель международного

маркетинга делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким

уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно

низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и

очень высоким уровнями семейных доходов; 4) страны с низким,

средним и высоким уровнями семейных доходов; 5) страны с

преимущественно средним уровнем семейных доходов. Возьмем

для примера рынок <<Ламборгини›› _ легкового автомобиля

стоимостью более 50 тыс. долл. В странах первого и второго

типов он будет очень маленьким. Самым крупным единичным

рынком для этого автомобиля оказывается рынок Португалии

(страна 3-го типа), самой бедной в Европе страны, в которой,

однако, насчитывается немало богатых, заботящихся о своем

общественном положении и престиже семейств, способных на

покупку такой машины.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей поли-

тико-правовой средой. При решении вопроса об установлении

деловых отношений с той или иной страной следует учитывать

по меньшей мере четыре фактора.

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые

страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно,

даже поощрительно, другие _ резко отрицательно. В качестве

примера страны с благожелательнь1м отношением можно назвать

Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает к себе

капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным

вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения

предприятий. С другой стороны, Индия требует от экспортеров

соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты,

ставит условием введение в руководство создаваемых

ПРЄДПРИЯТИЙ бОЛЬШОГО ЧИСЛ8 СВОИХ Гр8.ЖД8Н И Т. Д. ИМЄННО ИЗ-38

Стратегическое планирование _ управленческий процесс

создания и поддержания стратегического соответствия между

целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в

сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга _ рациональное логическое

построение, руководствуясь которым организация рассчитывает

решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя

конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу

маркетинга и уровъпо затрат на маркетинг.

Функция реакции сбыта _ прогноз вероятного объема

продаж в течение определенного отрезка времени при разных

уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса

маркетинга.

Глава 18

Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должньх быть в

состоянии:

1. Рассказать 0 том, как сказываются на международном

маркетинге особенности экономической, политико-правовой и

культурной среды.

2. Описать три стратегии проникновения на зарубежньге

рынки.

3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс

маркетинга к зарубежньим рынкам.

4. Перечислить и дать описание трех видов организацион-

ных структур для проведения международного маркетинга.

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» _ бесспорный лидер американского

рынка консервированных супов. На ее долю приходится более

80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот

при попытках выхода за границу показатели ее деятельности

нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы

«Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на

рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками

концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей

рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы

убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие

американские баночки рядом с большими банками английских

неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл»

І 1

таких «закавык›› приняли решение покинуть индиискии рынок

корпорации «І/ІБМ» и «Кока-кола››.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема

_ стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг

друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и

без смены правительства режим может решить откликнуться на

возникшие в стране настроения. Могут конфисковать

собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные

резервы, ввести импортные квоты или новые обложения.

Деятелям международного маркетинга, возможно, будет

выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в

стране с очень шаткой политической стабильностью. Однако

существующая ситуация непременно скажется на характере их

подхода к финансовым и деловым вопросам5.

ВАШОТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается

ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда

правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее

перевод в любую другую. Обычно продавец хочет получить

доход в валюте, которой он может пользоваться. В лучшем

случае с ним могут расплачиваться в валюте его собственной

страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет

принимать блокированную валюту, если на нее он может

приобрести либо товары, которые ему нужны, либо товары,

которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную

для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с

блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои

деньги из страны, где находится его предприятие, в виде

неходовых товаров, которые он сумеет продать в другом месте

только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений,

большой риск для продавца на зарубежных рынках связан и с

колебаниями обменных курсов вашот.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШІ/ПЧІА. Четвертым фактором

является степень эффективности системы помощи иностранным

компаниям со стороны принимающего их государства, т. е.

наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной

рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих

предпринимательской деятельности. Американцев обычно

поражает то, как быстро исчезают препятствия для торговой

деятельности, если те или иные должностные лица принимающей

страны получают соответствующую мзду (взятку).

Ф-

методах выхода кошлекса структуре службы

на рынок маркетинга маркетинга

Рис. 91. Основные решения, принимаемые в сфере

международного маркетинга

Изучение среды международного маркетинга

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом,

фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально

разобраться в особенностях международной маркетинговой

среды. После второй мировой войны среда эта претерпела

огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые

проблемы. Среди наиболее значительных перемен: 1)

1-тнтернацт-тонализацт-тя мировой экономики, находящая свое

выражение в стремительном росте международной торговли и

капиталовложений за рубежом; 2) постепенная утрата

доминирующего положения США и связанные с этим проблемы

пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на

мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на

мировом рынке; 4) становление международной финансовой

системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость

валют; 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу

компаний-производителей нефти; 6) рост числа торговых

барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от

иностранной конкуренции, и 7) постепенное открытие новых

крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран4.

Система международной торговли

Американская фирма, нацелившаяся на деятельность за

рубежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в

возможностях, присущих системе международной торговли. В

своих попытках организовать сбыт в другой стране американская

фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями.

Самым распространенным ограничением является таможенный

тариф, представляющий собой налог, которым иностранное

правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары.

Таможенный тариф может преследовать цели увеличения

поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов

Одновременно с агрессивной экспансией некоторых

американских фирм за рубежом на американский внутренний

рынок проникли многие иностранные компании. Их имена и

названия их марочных товаров стали в США обиходными

словами: «Сони», «Хонда», «Датцун», «Нестле», «Перье»,

«Норепко», «Мерседес-Бенц», «Фольксваген». Причем многие

американцы отдают этим маркам предпочтение перед

отечественными. Кроме того, существует множество товаров

якобы американского производства, выпускаемых в дей-

ствительности зарубежными транснациональными

корпорациями. Это книги «Бантам», мороженое «Баскин-

Роббинс», грампластинки «Капитол», гуталин «Киви», чай

«Липтон». Сюда же относится и универмаг «Сакс на Пятой

авеню». Америка привлекает также огромные иностранные

капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость.

Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских

островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у

побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских

зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о

предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего

сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в

Техасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие

международным маркетингом использования каких-то новых

принципов. Совершенно очевидно, что принципы постановки

маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения

маркетингового позиционирования, формирования комплекса

маркетинга и проведения маркетингового контроля остаются в

силе. Все эти принципы не новые, однако различия между

странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю

международного рынка необходимо уметь разбираться в

зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к

пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди

реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим

шесть основных решений, которые предстоит принять фирме,

планирующей заняться международным маркетингом (см. рис.

91).

международного целесообразности на какие рышси

маркетинга выхода на внешнии вьшти

рьп-юк

отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того,

экспортер может столкнуться с квотой, т. е. количественным

пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу

в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной

валюты, защита местной промышленности и охрана занятости.

Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором

отдельные виды импорта оказываются полностью

запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный кон-

троль, посредством которого регулируют объемы наличности в

иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты.

Американская фирма может столкнуться и с рядом нетарифных

барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие

производственных стандартов, дискриминационных по

отношению к американским товарам. Например, голландское

правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со

скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет

подпадает большинство тракторов американского производства.

В то же самое время ряд стран образовали экономические

сообщества, наиболее важным из которых является Европейское

экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий

рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские

страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к

росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества.

После создания ЕЭС появились И друше экономические

сообщества, среди которых можно отметить

Латиноамериканскую ассоциацию свободной торговли,

Центральноамериканский общий рынок и Совет Экономической

Взаимопомощи (СЭВ), в состав которого входят страны

Восточной Европы'.

очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл»

концентрированный, а разбавленный водой, оказывается

фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок,

образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний

и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма «Кэмпбелл»

предлагала в основном мясоовощные супы в очень больших

банках, с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу

сбыт удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет,

истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма

«Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции

в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов

бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп,

в приготовлении которого она не принимала никакого участия,

женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой.

Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы

«Кнорр» и «Маджи» и готовить суп, добавляя в него собственные

компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп

«Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в

непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-

нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский

рынок фирма «Кэмпбелл» не провела достаточно глубоких

маркетинговых исследований.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике

зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих

других американских фирм. Спустя несколько месяцев после

провала на бразильском рынке фирмы «Кэмпбелл» о

прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма

«Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться

рентабельности сбыта продуктов для детского питания.

Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское

питание достойной заменой свежей пище, приготовленной ими

самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное

детское питание они, возможно, приобретали только при

поездках к родственникам или на отдых'.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт

маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему

многие американские фирмы, избегают заниматься агрессивным

международным маркетингом, предпочитая маркетинг на

внутреннем рынке маркетингу на внешних рынках. Заниматься

«домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не

приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой

Каждая страна имеет свою специфику, в которой

необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех

или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве

рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней

экономической, политико-правовой и культурной среды.

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, деятель

международного маркетинга должен изучить экономику каждой

интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве

экспортного рынка определяется двумя характеристиками.

Даты образования эконошшческих сообществ: 1949 г. - СЭВ. 1957 г. - ЕЭС. 1960 г.

Латиноамершсанская ассоциация свободной торговли. 1961 г. - Центральноамержанскнй

общий рынок. - Прим Ред.

Первая из них - структура хозяйства. Хозяйственная

структура страны определяет ее потребности в товарах И услугах,

уровни доходов И занятости и т. п. Существуют четыре типа

хозяйственных структур.

СТРАНЫ С ЭКОНОМШ<ОЙ ТРИ-[А НАТУРАЛЬНОГО

ХОЗЯЙСТВА. В рамках экономики типа натурального хозяйства

подавляющее большинство населения занимается простейшим

сельскохозяйственным производством. Большую часть

производимого они потребляют сами, а остальное напрямую

обменивают на простыв товары и услуги. В этих условиях

экспортеру открывается не много возможностей. Среди стран с

подобной системой хозяйства можно назвать Бангладеш и

Эфиопию.

СТРАНЫ - ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты

одним или несколькими видами природных ресурсов, зато

обделены в других отношениях. Большую часть средств они

получают за счет экспорта этих ресурсов. Примерами могут

служить Чили (олово и медь), Заир (каучук) и Саудовская Аравия

(нефть). Подобные страны являются хорошими рынками для

сбыта добывающего оборудования, инструмента и

вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного

оборудования, грузовых автомобилей. В зависимости от

численности постоянно проживающих в стране иностранцев и

состоятельных местных правителей и землевладельцев она может

явиться также рынком сбыта товаров широкого потребления

западного типа и предметов роскоши.

ПРО1/[ЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ. В

рамках промышленно развивающейся экономики

обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20%

валового национального продукта страны. Примерами таких

стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По

мере развития обрабатывающей промышленности такая страна

все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и

изделий тяжелого машиностроения и все меньше - на импорт

готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей.

Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и

небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым

требуются товары новых типов, причем часть потребностей

можно удовлетворить только за счет импорта.

ПРО1/[ЫШЛЕННО РАЗВИТЪ1Е СТРАНЫ. Промышленно

развитые страны являются основными экспортерами

промышленных товаров. Они торгуют промышленными

товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с

валютой, сталкиваться с политической и правовой

неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать

товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и

запросов.

К занятию международным маркетингом американские

фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может

подтолкнуть к этому ослабление маркетинговых возможностей

или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут

возможны замедление темпов роста валового национального

продукта, проведение правительством антипредпринимательской

политики, введение непомерного налогового бремени,

подталкивание государством предпринимателей к выходу за

рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и

сокращения внешнеторгового дефицита США}. Во-вторых,

американские фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую

деятельность ростом возможностей, которые открываются для их

товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они

могут найти для себя и привлекательные внешние рынки,

несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с

операциями за рубежом.

В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости

валового национального продукта СШАЗ. В абсолютном

денежном исчислении этот показатель делает Соединенные

Штаты крупнейшей в мире страной-экспортером. Другие страны

вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для

поддержания высокого уровня занятости и оплаты

импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам

и Новой Зеландии приходится продавать за рубежом более

половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих

стран международный маркетинг - это их вторая натура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются

международным маркетингом с таким большим размахом, что их

можно назвать транснациональными корпорациями. Среди

американских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих

поступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75%),

«Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил» (61), «Катерпиллар

трактор» (57), «Доу кемикал» (52), «ИБМ» (45), «Кока-кола» (43)

и «Ксерокс» (42%). Американским фирмам противостоят такие

грозные транснациональные конкуренты, как концерны «Ройял

датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Юнилевер», «Филипс»,

«Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор» и

«Нестле».

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы,

продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный

потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Вот

несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести

потребительский рынок:

0 Средний француз использует почти вдвое больше

косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

0 Немцы и французы едят больше фасованных марочных

макарон, чем итальянцы.

0 Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть

плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

0 В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения,

что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на

успех. Некоторые из самых преуспевающих американских

деятелей рынка при выходе за рубеж терпели неудачу. Фирма

«Кентукки фрайд чикен» открыла в Гонконге 11 своих заведений.

Однако через два года все они прогорели. Вероятно, жителям

Гонконга показалось неудобным есть жареного цыпленка руками.

Фирма «Макдональдс» открыла свое первое заведение в Европе в

одном из пригородов Амстердама, но объем продаж оказался

разочаровывающим. Фирма не учла того факта, что в Европе

большинство горожан живут в центре городов и менее подвижны

в сравнении с американцами.

Отличаются страны друг ОТ друга И принятыми в них

нормами поведения в деловом мире. Перед проведением

переговоров в другой стране американский бизнесмен должен

проконсультироваться в отношении этих особенностей. Вот

несколько примеров делового поведения в разных странах:

0 Латиноамериканцы привыкли вести деловые переговоры

почти вплотную к собеседнику, буквально нос к носу.

Американец в подобной ситуации отступает, но

латиноамериканский партнер продолжает надвигаться на него, и

в результате оба раздражаются.

0 При переговорах лицом к лицу японские бизнесмены почти

никогда не говорят своим американским коллегам «нет». Амери-

канцы впадают в отчаяние, не зная, что и думать. Ведь амери-

канец быстро переходит к сути дела, а для японского бизнесмена

это кажется оскорбительным.

0 Во Франции оптовые торговцы не занимаются

стимулированием сбыта товаров. Они просто запрашивают

розничных торговцев, что тем нужно, и поставляют необходимый

товар. А вот если методы работы французских оптовых торговцев

положит в основу своей стратегии американская фирма, она,

вероятно, прогорит.

У каждой страны (и даже у отдельных регионов внутри

страны) свои культурные традиции, свои предпочтения и свои

запреты, которые деятель рынка должен изучитьб.

Решение о целесообразности выхода

на внешний рынок

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному

маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой

организовать продажу за рубежом - скажем, другой

отечественный экспортер, иностранный импортер или

иностранное правительство, - либо фирма сама начинает

подумывать о выходе за границу. Возможно, ее

производственные мощности превышают потребности отече-

ственного рынка, а может быть, она видит за рубежом более

благоприятные маркетинговые возможности.

До выхода за границу фирма должна четко определить

задачи и политические установки своего международного

маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент

общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить

на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм

начинают с малого. Некоторые придерживаются этого принципа

и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как

незначительную часть своей предпринимательской деятельности.

Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая

зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и

превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься

маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

Часовая компания «Булова» остановилась на последнем варианте

и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком рас-

пылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух

странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл.7

В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она

хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от

предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов,

состава и численности населения, политического климата и

прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к

определенным группам стран или определенным регионам мира.

Решение о том, на какие рынки выйти

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма

должна будет заняться их отбором и ранжированием. Рассмотрим

следующий пример:

Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило, что

важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия,

Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии, Франции и ФРГ

примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка

составляет примерно две трети потенциала каждого из них...

Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться

в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок

столь же большой, как и все остальные, а язык и законы этой

страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно

отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда

достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе

голову8.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и

незамысловатым. И тем не менее можно задаться вопросом,

следовало ли при выборе Англии в основном руководствоваться

факторами сходства языка и культуры. Страны-кандидаты можно

классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1)

размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению

дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель

ранжирования - установить, какой рынок обеспечит фирме

наиболее высокий долговременный доход на вложенный

капитал9.

Решение о методах выхода на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма

должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Она может остановиться на экспорте, совместной

предпринимательской деятельности или прямом

инвестировании за рубежом“). Каждый последующий

стратегический подход требует принятия на себя большего

объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие

прибыли. Все эти стратегии выхода на зарубежный рынок пред-

ставлены на рис. 92 с указанием вариантов возможных действий

в каждом конкретном случае.

Косвет-шый маркетинг ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ИНВЕСТИРОВАНИЕ

Через отечественного ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

купца-экспортера

Через отечественного

агента по экспорту Лицензщэование

Через отечественную Сборочные

кооперативную предприятия

оргаъшзацию Подрядное производство

Прямой экспорт

Через экспортный отдел,

находящийся в собствеШ-юй УПРЗВЛеНИЗ ПО контракту Производственные

стране ПРеЩТРИЯТИЯ

Через сбытовое отделение

или филиал за рубежом Предприятия совместного

Через коммивояжеров по впадения

экспортным операциям

Через зарубежных

Дистрибьюторов или

агентов

Рис. 92. Стратегии выхода на зарубежный рынок

Экспорт

Самым простым способом вступления в деятельность на за-

рубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт

это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от

времени экспортирует свои излишки и продает товары местным

оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный

экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью

расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В

обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной

стране. На экспорт они может предлагать их как в

модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трех

возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения

минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее

структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами.

Можно воспользоваться услугами независимых международных

маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить

экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди

фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-

первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не

приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым

аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она

связана с меньшим риском. Международные маркетинговые

посредники - это отечественные купцы-экспортеры,

отечественные агенты по экспорту или кооперативные

организации, которые привносят в эту деятельность свои

специфические профессиональные знания, умения и услуги, и

поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный

рынок является соединение усилий с коммерческими

предприятиями страны-партнера с целью создания

производственных и маркетинговых мощностей. Совместная

предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем,

что формируется партнерство, в результате которого за рубежом

создаются те или иные производственные мощности. А от

прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере

формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей

вовлечения производителя в международный маркетинг.

Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном

рынке, предлагая права на использование производственного

процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-

то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или

лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с

минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с

нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо

известный товар или имя. С помощью лицензионных операций

фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для

детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою

деятельность по международному маркетингу, предоставляя

лицензии различным предприятиям в разных частях света или,

точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку

концентрат, необходимый для производства напитка, фирма

предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при

нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом,

чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если

лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по

окончании сроки контракта фирма может обнаружить, что

создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант

деятельности - заключение контракта с местными

производителями на выпуск товара. Фирма «Сирс»

воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов

в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных

производителей, которые могли изготовлять многие из

продаваемых ею товаров.

Недостаток подрядного производства - в меньшем

контроле фирмы за процессом производства и в потере связанных

с этим производством потенциальных прибылей. В то же время

оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с

меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с

местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма

предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области

управления, и тот обеспечивает необходимый капитал. Таким

образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие

услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей

в разных частях света фирма «Хилтон».

Управление по контракту - это способ выхода на

зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода

с самого начала деятельности. Однако прибегать к нему

нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом

квалифицированных управляющих, которых можно использовать

с большей выгодой для себя, или в том случае, когда

самостоятельное осуществление всего предприятия принесет

гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту

на некоторое время лишает фирму возможности развернуть

собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВ1/[ЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ.

Предприятие совместного владения - это объединение усилий

зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания

местного коммерческого предприятия, которым они владеют и

управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе

долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе

долю в уже существующем местном предприятии зарубежной

компании, либо обе стороны могут совместными усилиями

создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться

необходимым или желательным по экономическим или

политическим соображениям. У фирмы может недоставать

финансовых, физических или управленческих ресурсов для

осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное

владение является условием, которым иностранное

правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные

недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно

капиталовложений, маркетинга и прочих принципов

деятельности. В то время как многие американские фирмы

стремятся использовать заработанные средства для повторного

инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко

предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время

как американские фирмы отводят большую роль маркетингу,

местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на

организацию сбыта. Более того, совместное владение может

затруднить транснациональной компании проведение в жизнь

конкретных политических установок и сфере производства и

маркетинга во всемирном масштабе.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на

зарубежном рынке является помещение капитала в создание за

рубежом собственных сборочных или производственных

предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной

работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка

производственные предприятия за границей сулят ей явные

выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет

более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет

льгот, предоставляемых иностранными правительствами

зарубежным вкладчикам, за счет сокращения; транспортных

расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма

обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-

партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие

отношения с государственными органами, клиентами,

поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что

дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной

маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный

контроль над своими капиталовложениями и, следовательно,

может разрабатывать такие политические установки в области

производства и маркетинга, которые будут отвечать ее

долговременным задачам в международном масштабе.

Решение о структуре комплекса маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных

рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то

в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к

местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно

использующие стандартизированный комплекс маркетинга.

Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и

прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие

издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких

крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы

«Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же

вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд»

к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который

отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве

стран мира. С дРугой стороны, существует принцип

индивидуализированного комплекса маркетинга, когда

производитель специально приспосабливает элементы комплекса

к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся

дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более

высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой

товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя

полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так,

фирма «Левн Страусс» может повсеместно продавать одни и те

же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную

тему своей рекламы.

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты

адаптации товара, стимулирования, цены и каналов

распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его

адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)”. Мы остано-

вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух

стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном виде означает, что при

выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких

изменений. Высшее руководство дает в этом случае

специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар

таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде

всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные

заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования

дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет

80%‚ в Швеции-55, в Италии- 28, а в Республике Филиппины

всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких

привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

ТОВАР

Сохранение Адаптирование Разработка

ш неизменным товара нового

5: товара товара

03 Сохранение 1. 3.

8 неизменной Распространение Приспособление

Ё стратегии в неизменном товара 5.

виде Изобретение

Ё Адаптирование 2. Адаптирование 4. Двойное новинки

О стратегии коммуникации адаптирование

стимулирования

Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и

стимулирования к внешнему рынку

Распространение в неизменном виде оказывается успешным

в одних случаях и гибельным - В дРУГИХ. Когда фирма

«Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт

«Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что

английские потребители предпочитают покупать его в виде

брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде

привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат

на ЪШОКР, переоснащения производства или внесения

изменений в практику стимулирования. Однако в

долговременном плане оно может оказаться делом дорого-

стоя им.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар

изменений в соответствии с местными условиями или

предпочтениями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для

детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она

продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из

цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные

кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком),

французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев

(которые любят привкус цикория).

Изобретение новинки заключается в создании чего-либо

совсем нового. Процесс этот может выступать в двух

разновидностях. Регрессивное изобретение - это

возобновление выпуска товара в его ранее существовавших

формах, которые оказываются хорошо приспособленными для

удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл

кэш реджистер» («1-ПСР») возобновила производство кассовых

аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в

два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших

количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской

Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании

международного жизненного цикла товара, поскольку разные

страны находятся в разной степени готовности к восприятию

конкретных товаров“. Прогрессивное изобретение - это созда-

ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще-

ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты-

вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким

содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и

«Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран,

разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные

кампании, призванные обеспечить пробное использование и

восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом

накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией

стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо

менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.

Остановимся на следующих примерах. Многие

транснациональные компании пользуются единой стандартной

темой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон»

повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и

добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в

мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих

в других странах табу. Например, в большинстве стран

Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью;

в Японии белый цвет - цвет траура; в Малайзии зеленый цвет

ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится

менять даже названия. Так, в Германии английское слово

«туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч»

будет звучать как «драгоценность». В Испании название одной из

машин фирмы «Шевроле» - «Нова» - воспринимается как

словосочетание, которое означает «Так не пойдет!». В Швеции

фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на

«Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам.

Некоторые фирмы поощряют свои международные

отделения на создание собственной рекламы. Фирма «Швинн»,

выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на

Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на

Скандинавские страны - тему безопасности.

Средства рекламы также требуют адаптирования в

международном масштабе, поскольку доступность их

варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую

рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и

рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед.

В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под

коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не

существует радиорекламы. Журналы - основное средство

рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в

Австрии. В Соединенном Королевстве газеты - это средство

общенациональной рекламы, а в Испании - местной.

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках

более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется

низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара.

Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать

себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым

ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране.

Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за

товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом.

Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей

обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении

случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар

антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

Фирма, выступающая на международном рынке, должна

обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения

своих товаров до конечных потребителей”. На рис. 94

представлено три основных связующих звена между продавцом и

конечным покупателем. Первое звено - штаб - квартира

организации продавца, которая осуществляет контроль за

работой каналов распределения и в то же время сама является

частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные

каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных

стран. Третье звено - внутригосударственные каналы

обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы

иностранного государства до конечных потребителей. Слишком

многие американские производители считают свою миссию

законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует

более внимательно следить за тем, что происходит с этим

товаром в процессе его движения внутри иностранного

государства.

конечные

международного Межгосудар- государст- пользователи

Прод маркетинга в ственные венные или

авец штаб-квартире каналы каналы покупатели

продавца

Рис. 94. Общая структура канала распределения при

международном маркетинге

Внутригосударственные каналы распределения разных стран

во многом отличаются друг от друга. Существуют большие

различия в численности и типах посредников, обслуживающих

каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на

рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится

иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой

распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с

широким смешанным ассортиментом, который продает его

оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной

группе товаров, который продает его оптовику узкой

специализации, который продает его региональному оптовику,

который продает его местному оптовику, который, наконец,

продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в

системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по

сравнению с его ценой для первоначального импортера“. При

торговле тем же самым мылом в тропических странах

корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает

его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам,

которые продают его вразнос'5.

Еще одно различие состоит в величине и характере

розничных предприятий за рубежом. В то время как в США

преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть

розничной торговли в дРугих странах приходится на долю

множества мелких независимых торговцев. В Индии

насчитываются миллионы розничных торговцев, которые

продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под

открытым небом. Они производят высокие наценки, но

запрашиваемую цену товара можно значительно снизить,

поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно,

способствовать универсамы, но из-за множества препятствий

экономического и культурного порядка их очень трудно

открывать' 6

Врезка 41. Американцы идут - с воздушной кукурузой!

Американское правительство хочет, чтобы англичане ели

как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же

хочет и чикагский «Институт попкорна», члены которого

производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной

кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из

попкорна более 1 млрд. долл., а англичане - всего 4,7 млн. долл.

Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет

означать рост доходов американских фермеров и экспортеров.

Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна,

сельскохозяйственное торгбюро американского посольства

объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в деле

проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной

кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна,

его питательной ценности и новых способах приготовления.

Среди таких новинок - колбаски из тертого арахиса с

воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к

бифштексу с ароматизированным попкорном. Более

традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо

воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный

попкорн, который продают в увеселительных пассажах и

кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить

попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна

завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные

являются средоточием общественной жизни, «Институт

попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать

предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой

закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не

настроены выкладывать как минимум по 475 долл. на

приобретение промышленных аппаратов для приготовления

попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон




Ответить

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Вы можете использовать HTML- теги и атрибуты:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

52 − 49 =